五谷道场走红的原因解析

2006年4月7日晚，刚刚从甘肃考察归来的任立还没顾得上吃饭，便匆匆赶回了位于北京东三环南路的富顿中心。三天里，这是他第一次坐在办公室，批复早已摞起很高的文件和方案。半年来，任立一直处于这种紧张的状态下，行李箱常常就搁在办公室的门口。但此时，任立看上去没有丝毫疲倦，连日来考察的结果甚至让他有些兴奋。因为，一个酝酿以久的“大策划”正朝着预想的目标推进，或许不出两个月，新产品又能在市场上掀起一股波浪。

北京五谷道场食品技术开发有限公司(下称五谷道场)设在富顿中心一间仅能容纳二十来人的办公室内。然而，正是这家不太起眼的小公司，曾经让包括康师傅在内的众多方便面企业大为头疼，更有甚者差点与之对簿公堂。

2005年11月，就当方便面企业惟恐谈及“油炸类食品致癌”时，一则“拒绝油炸，留住健康”的广告，几乎一夜之间出现在电视、报纸、户外等媒体。随后，一场关于“油炸与非油炸”的争论急剧升温，从方便面企业到行业协会，所有矛头均指向此前名不见经传的五谷道场。但出乎意料的是，作为这场风波的主角，五谷道场始终没有回应来自各方的声讨。相反，在沉默了两个多月后，悄然将广告词改换成“非油炸更健康”，收起咄咄逼人的锋芒。

斯时，任立正坐在自己不足十平方米的办公室里，得意于这次“焦点营销”的完美收场。事后，那些曾经声讨五谷道场的企业不得不承认，是他们亲手捧红了这个野心勃勃的竞争对手。

然而，老牌方便面企业更不愿看到的是，短短6个月后，五谷道场已经羽翼渐丰，其销售队伍一下子扩张到2000多人，而且年底将建成20条生产线，每月产能可达2亿元。按任立的估测，“今年销售突破10亿元，并且拿下‘非油炸’方便面60%的市场份额一点不成问题。”这意味着，五谷道场在原本有限的市场蛋糕上狠狠切下了一刀。

在产品甚至竞争手段同质化的方便面业，如此之快的膨胀速度听起来有点恐怖，但却应验了业内盛传的一句话：做方便面可以让一个企业迅速壮大，也可能顷刻间死掉。五谷道场显然不必担心能否生存。但其成功的幕后，究竟是什么策略、什么人、什么力量在推动呢?

任立赶回北京的当天，他还参加了行业协会的一个会议。早先，该协会对五谷道场还颇有微词，但此时的态度已经360度大转弯。用任立的话来说，这便是“历史不会追究成功者”。不管情愿不情愿，五谷道场在业内的地位已今非昔比。

其实，很多企业私下里承认，如果换作是他们，也会选择同样的营销手段。只不过，五谷道场先行了一步，而且下手又准又狠。早在2005年4月，任立就已经意识到进入市场的时机。当时，卫生部下发了一份文件，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。此后，“油炸食品致癌”甚至“方便面有害健康”不绝于耳。但那时，五谷道场的产品还没有搞出来。

好在这股风波始终没有停息，直到10月份产品开发完成后，五谷道场才又抓住借势的机会。经过一番周密的策划，五谷道场最后选定“拒绝油炸，留住健康”，目的就是为了在市场上砸起一股波澜，引得别人跟风。