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NBA在中国怎么玩？从线上偷偷占领春节开始

作为中国的传统节日，很少会有人把春节和西方职业体育赛事联系在一起。而拜NBA所赐，中国球迷正在形成一个新的春节习惯：看篮球。

对于 NBA 球迷来说，今年春节可以说是过了十足的球瘾－－超过51场常规赛直播，每天都有几场球看，包括勇士对战雷霆这样的重量级对抗；连续三天的全明星周末，玩出新花样的技巧赛，近年来参赛球员水准最高的三分大赛，可能是过去十年最好的扣篮大赛，还有，科比的最后一次全明星之旅。

如果说《美人鱼》把大家带进了电影院，那么看NBA，尤其是看全明星周末，则成了年轻人们在春节间为数不多可以在家中进行的时髦消遣活动。许多热门的电视剧和综艺节目都在刻意躲开这个时间，而相比日渐无趣的春晚和七姑八婆的唠叨，安安静静地看会儿球显然更有吸引力（也是早起的理由之一）。

NBA 在假期中安排重要比赛和娱乐活动的做法由来已久，最著名也是最成功的是“圣诞大战”。从 1940年代开始， NBA 就开始在圣延节安排比赛，而“大战”的说法从1990年代开始流行－－因为聪聪明的联盟运营者发现，通过把两支“有故事”的球队安排在这样一个敏感的日期比赛，再通过电视转播将注意力无限放大，可以制造出巨大的舆论和商业效果。

1992年的圣诞大战是拥有乔丹的芝加哥公牛对阵来自大都会纽约的尼克斯队－－两队刚刚在前一年的东部半决赛血战七场；从 1995 年开始，前一年的总决赛球队成了圣诞大战的“常客”， 比如1995年的休斯顿火箭与奥兰多魔术，2001年的洛杉矶湖人对费城76人。从2008年开始，为了尽一步扩大NBA的圣诞节效应，联盟在当天安排5场重量级对决，基本的原则就是－－大城市球队，有超级球星，有“恩仇”。

对于这些球队的球员和教练来说，这就相当于在正月初一加班。不过由于其制造的巨大舆论效应和商业价值，从联盟管理者，到球队老板和球员、教练，都接受了这种安排。

以2015年圣诞大战的重头戏，上赛季总决赛球队金州勇士和克利弗兰骑士交手为例，这场比赛的球票在二手市场的平均交易价格达到了惊人的517美元，是本赛季第二高票价，仅次于今年4月13日科比的谢幕战。而从2010年开始，圣诞节比赛的平均门票价格达到了212美元，是非圣诞场次场均8防盗窗2美元的2.6倍。

除了数10万花钱去现场看球的球迷，还有超过3000万人在自己电视上收看了这五场比赛，广告商不惜花重金抢夺比赛过程中的“黄金时段”，而通过推出圣诞特别版的球衣和球袜等周边商品，NBA上商店的销量额比前一年暴涨95%。

球迷消磨了时光，NBA 则抓住了其中的商机。现在，它们想要在大洋彼岸的中国，在中国人最看重的春节，复制同样的成功。

2012年，NBA首次以生肖为主题，在中国推出从电子产品的外壳制造延伸到产品内部“龙年贺岁”主题活动。活动持续一周，第一次在常规的21场比赛转播，球星的拜年VCR之外，针对中国市场进行了特别的“照顾”：球员在比赛前身穿阿迪达斯特别设计的“NBA龙年贺岁”训练服，而在北京还举办了一场观战派对。

从这一年开始，围绕生肖展开的春节特别活动就与中国赛一起，成了NBA中国每年市场推广的重头戏载带，活动规模也不断加大。年，春节期间转播的比赛场次从21场增加到了58场，覆盖了90%的NBA球队。收视人数从最初的9600万增加到了2.8亿，在四年时间里增长了2倍。

五年前训练服上小小的“龙年贺岁”字样，蜜桔被如今哈登和库里等球星球衣胸前大大的汉字“火箭”、“勇士”代替，从去年开始，这两支球队就将在春节期间身披中文微电子汉字球衣比赛，今年还增加了华盛顿奇才队。

哈登、库里还与台湾球星林书豪一起在一支名为《团圆饭》的广告中坐在一起吃饭，说着中文学着用筷子夹食物，这是NBA为今年的“猴年贺岁”专门拍摄的宣传片，去年的宣传片《当惊喜来敲门》的主题则是拜年，共同出演的还有迈阿密热火队的球星韦德。

NBA希望这些超级明星可以做为拉进联盟和球迷关系的纽带。此前一年，肖恩 巴蒂尔、卡尔 兰德里等4位NBA球星为中国球迷录制了庆祝春节小短片。过去几年中，佩贾 斯托亚科维奇、罗伯特 霍里、马里昂等球星则干脆直接来到了中国与球迷一起“过年”。

这是现任NBA中国CEO舒德伟(David Shoemaker)在过去几年努力填补失去姚明后这项体育赛事与中国球迷、市场之间缝隙的重要措施之一。五年前，就在他宣布履职后一个月，姚明这位中国最受欢迎的篮球运动员在多次伤病再或可以进行下1轮的实验后宣布退役。

在这之后，NBA中国的发展思路逐渐从大量铺设实体店铺，投资建设篮球主题公园中转变过来，开始重视电子商务和社交媒体，开始从耐克等品牌身上学习，找到与球迷真正产生联系的互动方式。

NBA在中国的主战场由电视转向互联，由线下转向线上的趋势在最近两年的春节贺岁活动中体现的尤为明显。

2015年1月30日－－就在羊年春节前两周，NBA官方宣布腾讯成为了未来五年中国独家数字媒体合作伙伴，而签约金额高达31亿人民币，远超来自电视台的收入。而在随后的贺岁活动中，中文汉字球衣在NBA天猫旗舰店、NBA京东旗舰店、NBA专卖店同时上架，并全部售罄。而今年“猴年贺岁”中文球衣和全明星球衣也在上架不久后被抢购一空。

在今年的全明星周末期间，尽管是假期后的第一个工作日，仍有近千万人观看了三分、扣篮等单项比赛。仅扣篮大赛的视频专辑在48小时内的播放量就超过了4800万次。NBA也在向中国合10、打开回油阀作伙伴开放更多的资源－－比如让吴亦凡成为第一位进入NBA全明星周末打球的华人明星，以及给予了三分、扣篮、技巧挑战赛冠军的一对一专访安排等等。

姚明走了，科比也即将离去，好在NBA仍然是中国最受欢迎的体育赛事，现在要做的就是把那股酷劲儿找回来，保持下去。利用无聊的春节，和球迷打成一片，是个不错的开始。