MediaV主打可衡量的好效果

MediaV ：主打可衡量的好效果

平台角色：DSP/DMP　　平台搭建时间：2012年3月/2013年7月　　平台对接资源：包括谷歌、淘宝、腾讯、新浪等所有国内的AdExchange　　平台差异化：技术、效果、诚信　　平台样本客户：京东　　从电商起家的MediaV是业内较早提供RTB广告的互联网精准营销企业，技术、效果和诚信是其核心竞争力，通过为广告主提供自助式竞价广告投放服务及第一方数据管理服务，为广告主带来可衡量的好效果。　　对于一个近期曾在京东浏览过手机商品的网民来说，他会发现一件神奇的事情：当他在打开新浪、搜狐、腾讯等网页进行信息浏览时，似乎京东的手机广告总是在眼前晃悠，而且推荐的手机还比较贴合心意，仔细看看这些广告，在它们的右下角居然都有个“V”字小标！没错，这个用户被京东“定位”了，而这个小标，表明了其投放者来自于MediaV平台。　　较早进入RTB领域的MediaV，在这片新兴火热的市场上是一个低调的佼佼者。“经确认，今年六月，MediaV已成为Google Ad Exchange在国内投放量及投放金额最大的DSP。”MediaV CTO胡宁告诉《成功营销》记者：“MediaV是国内最早推出DSP产品的公司之一，我们强调用事实说话，通过技术和产品，为广告主提供可衡量的好效果。”之前提到的京东广告投放，便是通过MediaV的“个性化动态创意”技术实现的，据胡宁介绍，其效果显著好于传统创意形式。　　技术实现RTB价值　　MediaV的聚效DSP和聚合DMP都是自助式RTB平台，用户可直接通过产品界面操作。胡宁笑说：“据我所知，有不少同行公司‘潜伏’在我们产品中研究学习，不过核心技术可没那么容易学会。”MediaV的聚效DSP有CPC和CPM两种结算方式供广告主自行选择并出价。每次广告曝光，聚效DSP都会对上万个维度的数据进行深入挖掘和分析，对每个可能的广告创意，预测其点击率和转化率，选择预测效果最好的广告，实时拼接生成动态创意，实现广告精准展现，并按照第二高价跟广告主进行结算。广告主只需为其广告投放设一个能承受的最高价，而所获流量的结算价格一定小于或等于这个最高价。　　MediaV聚合DMP则为第一方DMP，管理来自广告主自身所产生和拥有的第一方数据，例如网站的访客数据。在实践中，第一方数据可谓较为容易获取却又很宝贵的数据。然而在日渐兴起的大数据浪潮中，广告主对自身数据金矿的挖掘尚不尽人意。聚合DMP可帮助广告主对其私有数据进行有效管理和价值挖掘。广告主可以借助聚合DMP，对其官方网站的到访用户进行深度分析，了解他们的兴趣、行为、订单等多方面属性，进行人群划分管理，通过建立用户行为追踪漏斗揭示网站潜在问题，帮助广告主了解不同推广渠道的效果，并把这些数据用来指导优化在聚效DSP中的广告投放，真正实现数据价值。胡宁介绍道：“聚合DMP已有2000多家用户，每天处理分析的数据日志在3亿条以上，是真正的大数据应用”。　　目前MediaV的聚效DSP以及聚合DMP已经实现无缝衔接，不仅服务众多电商广告主，还在为更多品牌广告主提供精准广告投放。胡宁认为：“技术所能达到的，是对海量数据进行高效深度挖掘，并利用分析后的结果，实现规模化的精准广告投放。”这样的技术体现，存在于MediaV的RTB产品中，如聚合DMP中的产品库功能及聚效DSP的动态创意功能。“我们能够建立人与产品之间一对一的兴趣关系，让广告成为个性化推荐的载体，实时推送到受众眼前。”正如出现开篇讲到的“神奇”现象。聚合DMP通过对用户行为数据进行分割细化，将合适的“产品”映射到合适的“人群库”，并迅速将这些信息推送到聚效DSP；而聚效DSP在全网流量中定位跟踪特定受众，并展现为其量身定做的动态创意，实现“千人千面”的精准营销。这一切都在1分钟之内完成，充分体现RTB价值。　　可衡量的好效果　　可衡量的好效果，这是胡宁在采访时一直强调的，也是MediaV在电商领域深耕细作多年形成的“习惯”。“我们服务的广告主有超过50%来自于电商行业，对于他们的需求我们有着深刻的理解。”在胡宁看来，经过长期RTB广告投放经验积累，在如何借助聚效DSP以及聚合DMP，将广告投放至目标人群、展示合适创意、推动效果转化等方面，MediaV已经形成自己独有的一套方法体系，且同样可运用在品牌广告主身上。　　“无论是品牌还是效果类广告主，最关心的是其广告投放能达到什么样的效果，以及如何衡量。不同行业的效果评估指标也不同，我们能够做的就是利用技术，进行全程效果追踪。”胡宁告诉记者，为保证效果可衡量，聚效DSP全程追踪广告投放效果，为广告主提供曝光、点击、PV、UV、ROI等多个维度的数据指标，广告主甚至可以自定义效果评估指标。　　“数据驱动营销”现在已成为业界的共识，广告投放要达到“好效果”，数据是根本。为提升广告精准投放的效果，MediaV的聚效DSP在媒体和受众两大维度都建立了复杂的数据挖掘分析模型。在媒体方面，对于Ad Exchange提供的几十万个媒体和广告位，MediaV通过海量数据挖掘，对媒体属性和内容进行分析，根据广告主的性质和需求，自动为广告主匹配最合适的媒介资源；此外，MediaV聚效广告平台还提供AdNetwork，为广告主提供优质媒体流量选择，满足其多方面的需求；在受众方面，利用RTB技术，聚效DSP实现了基于“人”的定向购买。通过使用跟聚合DMP的无缝对接得到的广告主第一方数据、MediaV多年积累整理的第二方数据、以及导入整合的第三方数据，聚效DSP实现了潜在受众跨国内所有AdExchange的精准定位跟踪，并以个人为粒度，向受众实时推送个性化的广告。　　技术、效果、诚信，1+1+1>3　　面对不断蓬勃发展的RTB行业，如果说技术和效果是不可或缺的因素的话，那么在胡宁看来，诚信则是产品健康发展的前提。“对于MediaV来说，技术、效果以及诚信，是缺一不可的三大原则。”　　尽管聚效DSP为广告主提供两种结算方式，但99%以上的广告主都会使用CPC，而不是CPM。“DSP从Ad Exchange平台竞买到的流量是按照CPM进行结算的，而卖给广告主则是CPC，这其中转化的风险，由MediaV来承担。”胡宁告诉记者，愿意承担这一风险，正是在于对自己系统和策略的自信。而这些主动承担的风险，也“逼迫”MediaV算法模型的快速进化，不断提升技术水平。　　另一方面，胡宁表示，由于点击作弊相对简单，一个按CPC结算的DSP要获得广告主的长久信任。MediaV有严格的反作弊机制及复杂的反作弊模型，自动并实时过滤一切无效及疑似作弊流量，保证为广告主提供优质流量资源，而清洗流量所造成的损失则由MediaV来承担。“对于企业而言，想要做好长远生意，诚信需要放在第一位。”　　此外，聚合DMP管理广告主的海量第一方数据，在使用这些数据指导提升聚效DSP中广告投放效果的同时，也会对其私有数据进行自觉间隔，时刻明确这些数据资产所有权为广告主。胡宁告诉记者：MediaV绝对不会把这些数据在没经过广告主同意的前提下提供给第三方，这也是MediaV坚守的诚信行为之一。　　(受访者：MediaV CTO胡宁)　　我们平台具有哪些的差异化特点？　　MediaV的核心竞争力在于我们不断改进技术和产品，实现聚效DSP和聚合DMP之间的无缝衔接，通过聚合DMP对“人”和“产品”进行分析、管理和匹配，以及聚效DSP对特定目标受众全网推送实时的个性化广告创意，并全程追踪广告投放效果，达到“可衡量的好效果”。　　对之后RTB的发展预期是什么？　　未来RTB能够占到互联网广告市场份额的多少让人关注。尽管当前RTB市场生态链已经基本形成，但是这个生态圈还需要更多媒体流量的加入，更多深刻理解RTB概念的广告主，以及更多优质的细分产品。多方努力，才能推动市场更好更快地健康发展。

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